Nowa Dama – marka Juventus wyznacza trendy
Pomysł. Odwaga. Wykonanie. Juventus skończył właśnie 120 lat i zdobył 7 scudetto z rzędu, ale zamiast sączyć szampana w blasku sportowej i biznesowej hegemonii na włoskim rynku, patrzy w przyszłość. Ewoluuje. Kupuje Cristiano Ronaldo… Marka Juventus myśli lokalnie, działa globalnie. Wyznacza trendy. Przeczytajcie historię o tym jak Stara Dama została Najnowszą Damą Europy.
LOGO
Bomba wybuchła na początku 2017. Juventus na Fashion Week w Mediolanie ni stąd ni zowąd zaprezentował nowe logo klubu. Najbardziej włoska instytucja piłkarska, bastion FIAT-a, od 94 lat zarządzany przez rodzinę Agnelli, jednym ruchem sprzeniewierzył klubową świętość. Projekt graficzny warty 200 tysięcy euro… Tak głębokiej zdrady najbardziej konserwatywni Juventini wybaczyć nie mogli.
Upust swojej złości dali w mediach społecznościowych, prześcigając się w dosadnej ironii, memach, anty-projektach z Painta czy po prostu wyzwiskach pod adresem szefów klubu. Tradycja przegrała z marketingiem plastiku – żaliło się w mediach wielu kibiców. Tu nie chodziło o retusz jak w przypadku herbu Atletico Madryt, czy do modyfikacji historycznego loga jak zrobił Manchester City. Tu wykonano obrót o 180 stopni.
Oburzenie było ogromne – ale jak to zwykle bywa w przypadku debaty na gusta – zaczęło słabnąć z każdym dniem, tygodniem. W kolejnych miesiącach, zwieńczonych triumfalnym marszem do finału Ligi Mistrzów i 6 scudetto z rzędu, o nowym herbie nie mówił już nikt. Krytyka przerodziła się w oklaski nad kolejnymi klubowymi inicjatywami czerpiącymi swoje źródło w rebrandingu Juve. “Nie obudziliśmy się w środku nocy i nie stwierdziliśmy, że zmienimy herb klubu. Ten radykalny ruch estetyczny bierze się z przemyślanej strategii biznesowej. Musimy zwiększyć wpływy, jak każdy inny klub, ale musimy wiedzieć jak i gdzie to robić. Wybraliśmy dwa główne obszar: segment i rynek ” – tłumaczył podczas konferencji SportsPro w Londynie, Silvio Vigato, dyrektor brandingu Juventusu.
Juve postawiło na łatwe w odbiorze, przejrzyste i przede wszystkim mocno podkreślające markę klubu, logo. Coś podobnego na początku 2016 roku zrobiła angielska Premier League. “Zdecydowaliśmy się na nowe logo, bo bardziej pasuje do brandingu Juventusu. Poprzednie było świetne, miało za sobą kawał historii klubu piłkarskiego, ale teraz mamy coś więcej. Nowe logo pomoże nam zostać prawdziwą, globalną marką i przyciągnąć uwagę nowych fanów ” – twierdzi Vigato. Do osiągnięcia tego celu, Juventus wyznaczył sobie ambitny, 4-letni plan ekspansji międzynarodowej. Zgodnie z korporacyjnym sloganem: “Black and White and More: The future, now! “
EKSPANSJA
Na klubowym zebraniach, management Juve ma jasno zdefiniowaną metę: “Musimy wyjść poza ramy futbolu i naszych fanów “. Co się za tym kryje? Zdaniem Silvio Vigato Juventus ma ambitne plany bycia “atrakcyjną marką dla ludzi, którzy nie interesują się futbolem, lub mieszkają w krajach gdzie piłka nożna nie jest sportem “. Chodzi mu o dotarcie do ludzi z Szanghaju czy San Francisco. Ale nie z perspektywy tytułów i piłkarskiej tradycji Bianconerich, ale ekspansji nowej kultury, nowej historii do opowiedzenia. “Żeby to osiągnąć, przygotowaliśmy szczegółowy harmonogram zadań i działań, które do 2021 roku pozwolą nam wyraźnie zwiększyć przychody klubu ” – zapewnia Vigato.
Juventus za cel numer jeden postawił sobie rozwój biznesu w Ameryce Północnej (USA i Meksyk), Azji (Chiny i Azja Południo-Wschodnia) oraz Australii. Regionalne umowy sponsorskie podpisane w czerwcu z Ganten Water (chińska woda mineralna) i jesienią z F66.com (zakłady bukmacherskie online z Filipin) oraz z azjatycką filią Costa Cruises (włoskie przedsiębiorstwo żeglugowe) to dopiero początek ekspansji. W grudniu klub ogłosił początek umowy licencyjnej (z agencją IMG) na sprzedaż online swój oficjalnych produktów w Chinach, Japonii, Australii i Nowej Zelandii. Odzież casual, akcesoria takie jak: karty do gry, etui na telefon, breloczki, portfele i kubki, ale także akcesoria samochodowe w Japonii (pokrowce na siedzenia i zagłówki) są już dostępne na azjatyckich platformach e-commerce (między innymi VIP.com) i wybranych centrach handlowych. Nie można również zapomnieć, że od lata 2017 na tyłach koszulek widnieje logo japońskiego producenta gier wideo – Cygames.
W lutym 2018 klub podpisał umowę na globalny sponsoring z chińskim producentem opon Linglong Tire. Chiński gigant planuje bardzo często aktywacje sponsorskie na azjatyckim rynku, na którym według danych klubowych, jest ponad 300 milionów potencjalnych fanów Juventusu.
W Azji Wschodniej Juventus stawia sobie cele stricte komercyjne. Na Bliskim Wchodzie strategia polega na otwieraniu akademii, lokalnych umowach partnerskich i przekazywaniu szkoleniowego know-how. W styczniu zainaugurowano Juventus Academy w Abu Zabi. To druga po Dubaju tego typu akademia w Zjednoczonych Emiratach Arabskich, a w sumie 5 w regionie (po Kuwejcie, Omanie i Bahrajnie).
To na tych odległych rynkach marka Juventusu ma być rozpoznawalna nie tylko jako król włoskiej piłki, ale przede wszystkim jako lider włoskiego przemysłu rozrywkowego. Przemysłu, który 365 dni w roku dostarcza kontent, umożliwiający fanowi przeżyć unikalne doświadczenia. A jeśli tak, to Juve musi rywalizować nie tylko z FC Barceloną, Realem czy PSG, ale także NBA, NFL, HBO, Prime’em, Netflixem i e-sportem. Walka na premium content i konsumenta jest zaciekła.
Juventus w pogoni za nowymi rynkami i fanami nie zamyka się na sprawdzone schematy, proste rozwiązania. Idzie krok do przodu. Jeśli Real Madryt wyprodukował z GoPro na Facebook Watch serial “Hala Madrid”, to Juventus dogadał się na produkcję serialu dokumentalnego z Netflix. Światowa premiera I sezonu (3 odcinki) ruszyła 16 lutego 2018 – II sezon jest przewidziany na lato (każdy odcinek będzie trwał 60 minut). To miało być coś więcej niż kolejny nudny reportaż z topowego klubu Europy. Unikalne ujęcia behind-the-scences z szatni, treningów, w drodze na mecze, przebitki z życia prywatnego gwiazd Juve. Tak właśnie klub z Turynu chce zdobyć nowe rynki i nowych fanów. Niekoniecznie tych piłkarskich.
Jednocześnie klub nie zapomina Juventus o swoim credo: “Myśl globalnie, działaj lokalnie”. Nie tylko organizuje u siebie konferencje Soccerex czy workshopy ECA. Od 2012 pracuje nad największym klubowym projektem: J|Village.
Wiosną 2013 Juventus nabył od ratuszu Turynu prawa do 99-letniego dzierżawy terenów w dzielnicy Continassa, obok której mieści się nowy stadion Juve i bardzo blisko turyńskie lotnisko (10 minut drogi autem). Plan klubu zakłada 100m2; inwestycji w Citta Bianconera – biało-czarne miasto z 6 zabudowaniami o całkowitej powierzchni 45.000 m2. Mają się na nie składać:
Od roku w Juve działa również akademia J College dla 400 chłopców i dziewczynek z grup młodzieżowych klubu. I na koniec najważniejsze – w lipcu 2017 powstało Juventus Women, żeńska sekcja piłkarska. I już w debiutanckim sezonie wygrała kobiecą Serie A.
FINANSE
1,2 mld euro według ostatniego raportu KPMG Football Club Enterprise Value (z 1 stycznia 2017) jest warty Juventus (dziewiąta pozycja w Europie). Wartość klubu wzrosła w porównaniu do zestawienia z 2016 aż o 24%. To najwyższy wzrost w TOP10 klubów Europy po Tottenhamie (postęp 26-procentowy). To nie koniec dobrych wiadomości. Przychody klubu w minionym sezonie przekroczyły rekordową barierę 400M EUR (a konkretnie 422M EUR), co oznacza ponad 17% wzrost w porównaniu do wyniku z 2015/16. Jeszcze lepiej wygląda zestawienie zysku netto – skok z +4M EUR do +43M EUR (975% wzrostu!).
Sukces sportowy (poza dominacją w Serie A, dwa awanse do finału Ligi Mistrzów w 2015 i 2017 roku) to jeden z powodów coraz bardziej stabilnej i konkurencyjnej sytuacji finansowej Juve. Przychody ze sprzedaży praw TV do Serie A (104M EUR) i Champions League wciąż stanowią lwią część wpływów klubu, ale warto zwrócić uwagę na rosnące wpływy komercyjne (99M EUR) i te z dnia meczowego (50M EUR – 34% wzrostu w stosunku do poprzedniego sezonu). Oddany do użytku w 2011 Juventus Stadium, pierwszy we Włoszech stadion będący własnością klubu, minionego lata zyskał oficjalnego partnera. Klub sprzedał naming rights do 41-tysięcznego obiektu gigantowi ubezpieczeniowemu Allianz. Firma za 6-letni kontrakt do Allianz Stadium zapłaci Juve 18M EUR.
Dziś Juventus ma 17 sponsorów (technicznego, głównego i oficjalnego) oraz partnerów (globalnych, regionalnych i lokalnych). Za samą koszulkę w obecnym sezonie Adidas (sponsor techniczny), Jeep (główny sponsor) i Cygames (oficjalny sponsor ulokowany z tyłu koszulki) zapłacą Bianconeri 43M EUR. Umowy zarówno sponsora technicznego, jak i głównego są ważne do końca sezonu 2020/21, ale po przyjściu Cristiano Ronaldo mogą być renegocjowane na plus. Tym bardziej, że w zeszłym sezonie klub zrezygnował z dodatkowych 6M EUR płaconych przez Adidasa (oprócz 22,5M EUR przekazywanych w ramach rocznego sponsoringu) i przejął od Niemców zarządzanie całym merchandisingiem. Klub sam zaopatruje swoje oficjalne sklepy (online i offline), ponosi wszystkie stałe i zmienne koszty, ale i także wkłada do własnej kieszeni całe zyski.
Tak więc żeby spłacić roczny koszt księgowy Cristiano Ronaldo (amortyzacja transferu i roczna pensja – ok. 94M EUR) Juve musiałoby sprzedać teoretycznie w przyszłym sezonie 874.825 koszulek (za cenę 107,45 EUR każda). Teoretycznie, bo zysk netto z każdej koszulki to tylko niewielki % jej ceny.
Wpływy do klubowej kasy ze sponsoringu to tylko wierzchołek góry lodowej. Jakość i obustronne win-win wieloletnich umów zawieranych z firmami poznaje się po skali i kreatywności aktywacji sponsoringu. Juventus zrozumiał to doskonale. Umowę z partnerem z branży eko-żywności (Noberasco) zaprezentował swoim kibicom na Allianz Stadium w formie efektownego laserowego show wykonanego przez innego partnera Juve – Phillips.
Andrea Agnelli, szef Juventusu i od 2017 także Europejskiego Stowarzyszenia Klubów (ECA) nie ma wątpliwości:
“Zarządzanie Juventusem w ostatniej dekadzie radykalnie różni się od tego z lat 90-tych. Dzisiaj jesteśmy wielką spółką sportową z budżetem ponad 400 milionów euro i prawie 700 pracowników. Przestaliśmy być postrzegani przez pryzmat piłkarsko-rozrywkowy, ale przez pryzmat wielkiej firmy o bardzo silnej marce w jednym z niewielu aktualnie sektorów w ciągłej ekspansji. W ostatnich 6 latach przebyliśmy drogę od 90 milionów euro netto straty do kompletnej równowagi finansowej. Wypełniliśmy oba 3-letnie plany w 100%. Klub jest przygotowany na wyzwanie jakie czekają nas do 2020 roku. Później zobaczymy, co się wydarzy we włoskiej i europejskiej piłce .”
Perspektywy są obiecujące. Bardzo obiecujące. Juventus zamknął 2017 rok największym wzrostem (154%) wartości akcji na europejskiej giełdzie futbolowej Stoxx Europe Football (indeks bez klubów angielskiej Premier League). W 12 miesięcy akcja Juventusu zdrożała z 0,305 EUR do 0,764 EUR. Dla porównania akcje Lazio (3 miejsce w rankingu) wzrosły w 2017 o 103%, a te Romy – tylko 47%. Ba, po tym jak w mediach pojawiła się informacja o transferze stulecia – Cristiano Ronaldo, w tydzień wartość kapitałowa Juventusu wzrosła o ponad 200M EUR. Akcja klubu zdrożała z 0,76 do 0,90 EUR;. Wciąż jednak Juventus ma ogromną stratę jeżeli chodzi o klubowy kapitał (903M EUR) w porównaniu do angielskiej czołówki: Manchester City i United – 2,4mld EUR i Arsenal – 1,8mld EUR.
CYFROWY EKOSYSTEM
Juventus stawia nie tylko na stricte biznesowy, globalny rozwój swojej marki. Równolegle inwestuje kapitał finansowy i ludzki w swój cyfrowy ekosystem. Juve zostało europejskim pionierem strategii podboju chińskiego rynku dzięki lokalnym inicjatywom digital. Klub ma konta na trzech największych chińskich kanałach społecznościowych: Sina Weibo, Wechat i Baidu. Na początku 2016 bianconeri wystartowali z Juventus Chinese Digital Fan Community we współpracy z chińską firma technologiczną Luvfans.
“Chiny są ogromnym polem do działania. To miliony fanów, którzy regularnie śledzą nas w mediach społecznościowych. Do tej pory brakowało nam narzędzia, które zebrałoby ich wszystkich i wyposażyło w jeden punkt odniesienia. Teraz, gdy już mamy oficjalną platformę, nasi Chińscy fani będą mieli okazję dołączyć do wielkiej wspólnoty, której poświęcimy mnóstwo czasu i uwagi ” – wyjaśnia Frederico Palomba, szef Marketingu i Działu Cyfrowego.
Klub rozwija na globalnych rynkach nie tylko kontent w klubowych mediach społecznościowych (48 milionów obserwujących na Facebooku, Twitterze, Instagramie i YouTubie – 9 miejsce na świecie). Dba również o produkt mobilny. Produkt premium on-demand. Chodzi o usługę Juventus Pass dostępną w miesięcznej (cena: 5 EUR) i rocznej subskrypcji (25 EUR), ze specjalnymi cenami dla członków klubu (Juventus Members). Produkt oferuje 90-minutowe powtórki (z opcją multicam experience) z każdego meczu Juventusu w Lidze Mistrzów, Serie A i Pucharze Włoch, a także informacje i dane statystyczne na żywo.
“Innowacja i ekscelencja zawsze reprezentowały dwie z najważniejszych wartości tego klubu ” – mówi Federico Palomba, odpowiedzialny w Juventusie za politykę wpływów do budżetu. Dlatego to właśnie innowacja z wykorzystaniem najnowszych technologii jest motorem rozwoju klubu. Weźmy choćby wprowadzony na rynek w październiku 2017 Juventus VR – aplikacja w wirtualnej rzeczywistości (jedna z pierwszych w czołowych klubach piłkarskich). Pozwala ona – jak twierdzi klub – zanurzyć się w świecie Bianconerich w 360 stopniach. Dzięki goglom Samsung Gear VR (oficjalny partner Juventus) lub Oculus Rift kibice mogą usiąść obok… Cristiano Ronaldo lub Paulo Dybali. Już wkrótce użytkownicy Juventus VR będą mieli unikalny dostęp do szatni, boiska, stadionu, centrum treningowego, laboratorium i siedziby klubu.
Puenta? Krótko – Stara Dama z Turynu jeszcze nigdy nie była tak nowoczesna.
Autor: Rafał Lebiedziński
