Trzy mundiale bez Włoch. Finansowe skutki sięgają 100 mln euro

Nieobecność Włoch na trzech kolejnych mundialach oznacza dla federacji ogromne straty finansowe i wizerunkowe. Szczegóły wyliczeń przedstawił Marco Iaria na łamach La Gazzetta dello Sport.

fot. @figc.it

Oszacowaliśmy utracone przychody federacji – między premiami FIFA a sponsorami – wynikające z długotrwałej nieobecności na mistrzostwach świata. Zagrożone jest również zaufanie firm oraz młodego pokolenia.

Jest całe pokolenie, które nigdy nie widziało Włoch na mundialu. Ostatni raz Azzurri wystąpili w 2014 roku: największa szkoda dla całego systemu piłkarskiego polega właśnie na tej ogromnej pustce, która potrwa co najmniej 16 lat (jeśli reprezentacja zakwalifikuje się na turniej w 2030 roku). Pierwsze pęknięcia są już widoczne. Z badania zleconego przez UEFA w 2025 roku, cytowanego przez ReportCalcio, wynikało, że 30% Włochów interesuje się piłką mniej niż pięć lat wcześniej, a 24% uważa, że będzie śledzić ją jeszcze rzadziej w kolejnych pięciu latach. Tego typu analizy powinny szczególnie niepokoić w perspektywie przyszłości. Mundial, jako wydarzenie narodowo-masowe, dla wielu był rytuałem inicjacji kibicowskiej: przy braku reprezentacji wielu młodych ludzi zrezygnowało z oglądania ostatnich turniejów albo zaczęło interesować się zagranicznymi gwiazdami, naśladując sposób konsumowania rozgrywek klubowych.

Nieprzypadkowo Serie A, mimo że po pandemii Covid-19 zanotowała efekt odbicia jeśli chodzi o frekwencję na stadionach, zaczęła notować regres w sprzedaży praw telewizyjnych: zarówno na rynku krajowym (z 927,5 mln euro w cyklu 2021-24 do 900 mln w obecnym), jak i zagranicznym (z 340 mln euro w latach 2018-21 do 240 mln w obecnym cyklu). Dodatkowo jej widownia starzeje się: tylko 16% zainteresowanych to młodzi w wieku ludzie 14-24 lat, podczas gdy 42% to osoby powyżej 45. roku życia – wynika z badania Sponsor Value przeprowadzonego przez StageUp-Ipsos. Gramy o przyszłość, nie ma co do tego wątpliwości. Menedżerowie Lega Serie A, mimo starań o budowę nowoczesnej struktury marketingowej, muszą mierzyć się z niezwykle trudnym kontekstem i obawiają się skutków kolejnej eliminacji. To samo dotyczy działu komercyjnego FIGC. W tym przypadku wpływ jest bezpośredni i możliwy do oszacowania. Przy trzech kolejnych mundialach bez udziału Włoch przepada około 100 milionów euro przychodów federacji.

Obliczenia

Przede wszystkim zabrakło premii wypłacanych przez FIFA uczestnikom turnieju. Przyjęliśmy minimalną kwotę (odpadnięcie w fazie grupowej): 8 mln euro za Rosję 2018, 9 mln za Katar 2022 i 9 mln za turniej USA-Kanada-Meksyk 2026. Do tego dochodzą kary kontraktowe, czyli obniżki stosowane przez sponsorów w związku z brakiem udziału w mundialu, oraz utracone wpływy z licencji i sprzedaży produktów: 5 mln w 2018, 8 mln w 2022 i aż 16 mln w 2026. W przypadku ostatniej edycji znaczenie ma strategiczna rola rynku amerykańskiego, szczególnie dla partnera technicznego Adidasa, który liczył na duży sukces sprzedażowy koszulek reprezentacji. Co więcej, szkody mogą jeszcze wzrosnąć o kolejne 3 mln euro, jeśli – co jest prawdopodobne – jeden lub więcej sponsorów skorzysta z klauzuli wyjścia (tzw. way out).

Istnieje także trzecia kategoria strat. Brak obecności na najważniejszej piłkarskiej scenie świata pozbawił i pozbawi działaczy federacji istotnego argumentu w negocjacjach dotyczących kolejnych cykli komercyjnych. Warto tu zrobić krótką dygresję. FIGC notowała w ostatnich latach wyraźny wzrost przychodów komercyjnych, zapoczątkowany procesem internalizacji działalności. Przychody związane z reprezentacją wzrosły z około 60 mln euro rocznie w cyklu 2015-18 do 85 mln w latach 2019-22, a następnie do 117 mln w cyklu 2023-26, przy jednoczesnym wzroście liczby partnerów z 24 do 35, a następnie do 38. Te wzrosty były możliwe mimo rozczarowań sportowych (z wyjątkiem triumfu na Euro 2021), dzięki rozwojowi różnych obszarów biznesowych: od współpracy z firmami, przez projekty marketingowe, po obsługę VIP (hospitality, np. 300 tys. euro przychodów ze stadionu w Bergamo podczas meczu z Irlandią Północną).

Gdyby Włochy występowały na mundialach, szacunkowo do federacji trafiłoby dodatkowe 10 mln euro w cyklu 2019-22, kolejne 15 mln w latach 2023-26 oraz następne 20 mln w okresie 2027-30. Łącznie – biorąc pod uwagę premie FIFA, obniżki kontraktowe, merchandising i utracone możliwości – daje to około 100 milionów euro.

Przyszłość

Ostatnia eliminacja boli najbardziej. Na przykład z Adidasem rozpoczęto rozmowy dotyczące przedłużenia umowy obowiązującej do 2030 roku – dziś jednak siła negocjacyjna federacji jest wyraźnie mniejsza. Prawda jest taka, że FIGC straciła szansę na pełne wykorzystanie rozpoczętego procesu rozwoju, także w kontekście inwestycji w treści cyfrowe: zasięg reprezentacji w mediach społecznościowych, choć rośnie, pozostaje niższy niż u innych wielkich drużyn narodowych (16 mln obserwujących wobec 50 mln Francji, 43 mln Anglii i 40 mln Brazylii), właśnie z powodu braku znaczących sukcesów sportowych.

Ryzyko w kolejnym cyklu polega nie tylko na utracie spodziewanego wzrostu, ale wręcz na odwróceniu trendu – z możliwym dalszym spadkiem przychodów o 20-25%. W oczach firm wszystko będzie zależało od wiarygodności nowego projektu, począwszy od wyboru selekcjonera. I to właśnie tutaj kryje się największe zagrożenie: wyjście na rynek z produktem piłkarskim, który utracił swoją wiarygodność. Tym bardziej że we Włoszech inne dyscypliny sportu zyskują na znaczeniu. Inwestorzy, dziś bardziej niż kiedykolwiek, szukają stabilności, wiarygodności i perspektywy sukcesu.