Nowe logo dla nikogo

Kilka miesięcy wystarczyło, by Europa zaczęła się bronić przed chińską ekspansją futbolową. Wojna toczy się głównie na polu biznesowym, w walce o zwiększone przychody ze sprzedaży gadżetów nowym klientom, na nowych rynkach. Orężem więc stają się przede wszystkim marketingowe narracje rozpisywane przez całe armie specjalistów od wizerunku. Metodą na udaną walkę z rekinami biznesu ma być wejście w ich świat, na ich zasadach i z ich zwyczajami.

Pisałem już jakiś czas temu, że to będzie przepyszna zabawa – patrzeć, jak niszczący od lat krajowe rynki i kulturę lokalnych społeczności giganci zaczną nagle odwoływać się do tradycji czy wartości. Jak Bayern będzie wspominał o szkodliwości skupowania najlepszych zawodników, jak Arsenal będzie narzekał na brak szacunku do londyńskich kibiców, jak te wszystkie wielkie marki, które dawno wyczyściły swoje trybuny z chłopaków z sąsiedztwa zaczną lamentować nad przesadną globalizacją. Jak się jednak okazuje – najwięksi nie mają zamiaru zmieniać polityki, wręcz przeciwnie – lekiem na chińską ligę ma być jeszcze więcej nowoczesności.

Przyznaję, nie do końca się tego spodziewałem. Sądziłem, że Europa będzie próbowała wyeksponować to, co zbudowało jej potęgę – zacznie odwoływać się do początków futbolu, do gablot wypełnionych trofeami, do mistrzowskiego fetowania na rynkach miast z udziałem wielotysięcznych gromad kibiców. Do legend, których plakaty zdobiły sypialnie wszystkich Oscarów czy Hulków. Do tego autorytet trenerów, obecność akademii młodzieżowych z długimi tradycjami, puby wymalowane w klubowe barwy. Juventus chyba ostatecznie rozwiał jednak wątpliwości. Stary Kontynent nie dyga przed starciem na nowych ringach, co w sumie poza sprzeciwem tradycjonalistów musi budzić podziw.

Już Atletico Madryt dość drastycznie zmieniło swoją identyfikację wizualną. Juventus jednak poszedł po bandzie. Estetyczne, minimalistyczne, do bólu nowoczesne logo w miejsce starego herbu. Krok pod niemal każdym względem logiczny, słuszny i uzasadniony, a jednocześnie… nieoczywisty.

Naturalnie jak prawie każdy kibol jestem oburzony, zresztą jak zawsze, gdy ktoś majstruje przy wieloletnich tradycjach. Tyle że walka z tym majstrowaniem ma sens w coraz mniejszej liczbie klubów. W Polsce – jasne, jestem w pierwszym szeregu marszów “nowe logo dla nikogo”. Pewnie w Serbii czy nawet w Niemczech mogłoby być podobnie, ba, opór mógłby przenieść wycofanie ze zmian. Różnica jest jednak zasadnicza. Juventus przestał być klubem dla turyńskich dzieciaków już wieki temu, dziś jest globalną firmą, w której od procesu wejścia na stadion po język jej reklam na YouTube wszystko jest skrojone pod kibica spod dowolnej szerokości geograficznej. Jeśli faktycznie ktoś chciałby walczyć o herby w Londynie, Turynie czy Manchesterze, pod hasłem walki o tradycję, o klub, który jest wspólnym dobrem setek tysięcy miejscowych fanatyków – musiałby od razu wyjechać z kilometrową listą postulatów. Zbyt drogie bilety. Utrudnianie udziału w meczach wyjazdowych. Zabijanie meczowej atmosfery, skrajna komercjalizacja w postaci sprzedawania reklam już nawet na trybunach, w miejscach, gdzie siedzą wynajęci ludzie-słupy tworzący wzorek sponsora (słynne logo T-Mobile w Monachium…). Wreszcie przeniesienie przygotowań do Azji czy USA, inwestowanie w chińskich czy koreańskich zawodników wyłącznie w celu rozbujania marketingu na tamtejszych rynkach.

Psia krew, przecież nawet Superpuchar Włoch, mecz Juventusu z Milanem, oglądało trochę ponad 11 tysięcy kibiców na stadionie Jassim Bin Hamad w Katarze. Superpuchar Włoch! W Katarze!

Jeśli wtedy nikt nie rozdzierał szat, jeśli wyrwanie jednego z, przynajmniej teoretycznie, najważniejszych meczów w sezonie na inny kontynent nie było już przekroczeniem granic nieprzekraczalnych… Powtórzę się raz jeszcze: nie wiem, co byłoby dla zwykłego Francesco, kibica Juventusu wychowanego w Turynie przez ojca zakochanego w Platinim bardziej bolesne – zmiana herbu na logo, czy jednak oglądanie swojego klubu w telewizji, bo gdzie jak gdzie, ale do Szanghaju czy Dohy na mecz wyjazdowy za średnią krajową raczej się nie powędruje. A przecież Superpuchar to tylko wierzchołek, bo gdzieś dalej czają się niesławne “tessery”, czyli karty kibica, których do dziś nie ma wielu kibiców wcześniej regularnie odwiedzających stadion Juve.

Oni zostali okradzeni z marzeń i wyobrażeń o swoim klubie lata temu, ci wszyscy romantycy musieli pogodzić się ze zmianami nie wczoraj, podczas prezentacji logo, nie podczas szanghajskiego finału Superpucharu, ale o wiele, wiele dawniej.

Skoro więc Juventus z lokalnego klubu dla Andrei i Alessandro stał się globalną firmą, której produkty są adresowane również do Zhanga i Yao – czy zmiana logotypu, szczególnie taka nie jest czymś absolutnie naturalnym? A odsiewając emocje – logo nie jest wcale takie złe. Niedorysowana tarcza to świetny zabieg, podobnie jak litery J i T utworzone z prostych pasów goszczących na koszulkach Starej Damy od lat. Będzie świetnie wyglądać na polówkach, bluzach i koszulkach, ale i na kubkach czy szalach. Rozbudowane herby, wklejane na czapki chociażby, wydawały się nieco bazarowe – tego typu dyskretne i eleganckie J będzie doskonale współgrać nawet na marynarkach. Zaryzykuję, że może małemu Zhangowi bardziej do gustu przypadnie skromna “jotka” niż rozbudowany herb Manchesteru United. A duży Zhang za jakiś czas kupi sobie karnet na najdroższą trybunę, choć w Turynie będzie bywał raz na dwa lata. Co ważniejsze jednak, włączy telewizor oraz wpadnie na Superpuchar w Szanghaju. Może nawet kiedyś krzyknie -chrzanić to Guangzhou Evergrande, forza Juve! Może da Juventusowi zwycięstwo w boju o klienta, boju bezsprzecznie najważniejszym dla największych klubów, i w Europie, i w Azji.

To sytuacja, w której czuję się całkiem komfortowo. Po pierwsze dlatego, że mój klub minimalistyczny herb ma od powstania. Po drugie – jeszcze przez jakiś czas nikt w Polsce nie będzie rywalizować z Chińczykami. Czyli innymi słowy – będziemy mogli dalej bawić się w romantyczny, hołdujący tradycjom futbol. Może i “hobby futbol”, ale wciąż w dużym stopniu – nasz futbol. I jeśli ktoś komuś zmieni logo, to prędzej z uwagi na zajęcie herbu przez komornika niż chęć podbijania nowych rynków.

Autor: Jakub Olkiewicz
Źródło: www.weszlo.com